21/2009
Por: Antonio Braga
Com o corre-corre diário, muitas vezes, contra a vontade, andamos com o carro sujo, pois quando se chega a um lava jato têm sempre alguns veículos na frente e temos que obedecer a fila. Isso consome parte do nosso tempo, a não ser que se deixe o carro para lavar e apanhá-lo depois. Foi essa a solução que encontrei (ou pelo menos pensei) em um lava jato perto de onde moro.
Na primeira vez que fui lá combinei isso com o proprietário. O atendimento e o serviço foram bons e, logicamente, voltei outro dia para uma segunda lavagem. Mas, na volta, fiquei indignado com o que aconteceu. Deixei o carro e fui pegar duas horas depois, conforme acordado. Quando cheguei lá, para minha surpresa, o veículo não estava no pátio. Perguntei ao encarregado, já que o proprietário não se encontrava, onde estava o meu automóvel. Com muito gaguejo, disse que o dono de uma locadora de veículos levou o meu carro por engano, mas que logo traria, pois quando chegasse à sua empresa iria notar que o carro não era seu. Falou como estivesse adivinhando o pensamento e atitude do cliente “distraído”!
Na verdade, o meu carro havia sido emprestado para o tal cidadão, enquanto o dele estava sendo lavado. E o funcionário adivinhão sabia que o cliente voltaria logo porque a esposa dele tinha ficado no lava jato à sua espera. Falei umas verdades tanto para o funcionário como para o tal cliente “distraído” e irresponsável, que ainda achou ruim! Vejam que absurdo!
Casos como esse demonstram a realidade de muitas empresas que estão no mercado sem nenhum comprometimento e profissionalismo. Fazem de tudo para captar clientes, mas não sabem mantê-los por agirem constantemente de modo errado. Depois ainda dizem que fidelizar clientes é difícil, principalmente por causa da grande concorrência.
A conquista e manutenção de clientes fazem parte de um processo que envolve confiança e relacionamentos sólidos, os quais não são construídos do dia para noite. Isso requer tempo e a fidelidade do cliente ocorre à medida que os relacionamentos entre ele e a empresa vão evoluindo. É exatamente o que Murray Raphel e Neil Raphel denominaram Escada da Fidelidade. Essa escada é composta de cinco degraus, que vão de Prospects a Clientes Defensores, conforme abaixo:
PROSPECTS: Pessoas que podem vir a se interessar em comprar produtos ou serviços da empresa, mas ainda não fizeram a primeira compra. Inicia-se o processo de relacionamento e há manifestação de interesse na empresa.
SHOPPERS: Pessoas potencialmente compradoras, que podem vir a fechar negócios com frequência; são compradores em potencial. Pessoas que visitaram seu negócio pelo menos uma vez.
CLIENTES EVENTUAIS: Pessoas que compram um ou mais produtos ou serviços ou fecham negócios com pouca frequência com a empresa. Ainda não estão confiantes em seu negócio.
CLIENTES REGULARES: Pessoas que adquirem regularmente seus produtos ou serviços. Isso é consequência da prestação de serviços diferenciados, pois somente a qualidade do produto ou preço não faz mais com que o cliente volte sempre.
DEFENSORES: Pessoas que elogiam a qualidade da empresa perante terceiros. São os “advogados” da empresa, pois além de comprar tudo que necessitam, fazem questão de defender e divulgar a empresa aos seus amigos. São os vendedores ativos e gratuitos.
A minha relação com o tal lava jato não passou do terceiro degrau da escada e faço questão de falar negativamente da empresa. É o que acontece diariamente com a grande quantidade de clientes insatisfeitos nos mais diversos segmentos de mercado. Porque, infelizmente, são poucas as empresas que têm competência para levar seus clientes ao topo da Escada da Fidelidade e mantê-los nesse degrau por muito tempo. O mais comum é a conquista de novos clientes e a perda dos antigos.
As poucas empresas competentes, comprometidas e profissionais, mantêm clientes fiéis e defensores porque são capazes de perceber que no mercado atual, bastante dinâmico e concorrido, a qualidade do produto e preço não são mais os grandes diferenciais competitivos. A diferenciação está no atendimento e prestação de serviços que agregam valor, gerando satisfação e encantamento do cliente, com base na evolução dos relacionamentos cada vez mais sadios, sólidos e confiantes entre ele e a empresa.
Recife, 14/12/2009
