A MATRIZ BCG E O POSICIONAMENTO DO PRODUTO
03/2015
Por: Antônio Braga
Durante os muitos anos que exerci vendas na prática (de vendedor a cargos de liderança), tive a oportunidade de acompanhar, tanto em empresas que trabalhei como na concorrência, o Ciclo de Vida de muitos produtos que foram líderes de mercado e depois ficaram no esquecimento. Também continuo vivenciando isso hoje na condição de consultor e palestrante na área de marketing e vendas.
Produtos que passaram pelas quatro etapas do Ciclo de Vida do Produto, obedecendo a um bom processo de planejamento: Introdução (foram bem lançados); Crescimento (tiveram boa expansão de vendas e boa participação de mercado); Maturidade (entraram na fase de maturidade, mas se mantendopor determinadoperíodo no mercado) e Declínio (saíram de linha, sendo substituídos por novos produtos).
O grande desafio das empresas é saber administrar bem esse processo, pois no passado os produtos tinham vida mais longa, enquanto que no mercado atual o ciclo de vida de um produto é muito curto. Tem que haver essa consciência tanto do empresário como da sua equipe de vendas, deixando de lado o saudosismo em querer insistir no investimento de trabalho, tempo e dinheiro emprodutos que estão em fase final de vida.
Por outro lado, há produtos que mesmo estando bem posicionados na etapa de crescimento, mas por falta de estratégias de marketing eficazes caminham de forma acelerada para o fim do ciclo de vida.
Uma maneira eficaz de fazer essa gestão é através da Matriz BCG, desenvolvida por Bruce Henderson, em 1970, para o Boston Consulting Group, que permite analisar a carteira de produtos com base em dois importantes fatores: crescimento de mercado e participação relativa de mercado.
A matriz é composta por 4 quadrantes localizados nos diagramas X e Y. O eixo X é representado pela “Participação relativa de mercado” e o eixo Y representa o “Crescimento do mercado”. A interpretação de cada quadrante é a seguinte:
DÚVIDA: Produtos com baixa participação em um mercado de alto crescimento. Por terem pouca participação em mercado em crescimento, necessitam de grandes investimentos financeiros para o aumento da participação, mas gerando pouca ou nenhuma receita com as vendas baixas. Entretanto, podem se tornar produtos estrelas. Também se nada for feito podem se transformar em abacaxi. Deve-se fazer uma análise criteriosa para saber se compensa o investimento para aumentar a participação de mercado.
ESTRELA: Produtos com alta participação em mercados em crescimento. São produtos que toda empresa gostaria de ter na sua linha. Demandam grandes investimentos para financiar o crescimento contínuode mercado e barrar concorrentes. Geram receitas com alta margem de lucros para a empresa. Por serem produtos que garantem a própria sustentação,devem ser prioridades e os investimentos exigidos devem ser feitos.
VACA LEITEIRA: Produtos com alta participação em mercados de baixo crescimento. Como são produtos consolidados, costumam gerar mais faturamento com a vantagem de demandar pouco investimento. Por ser um mercado de baixo crescimento e os produtos bem posicionados, é importante trabalhar para que os produtos vaca leiteira gerem mais receita, de modo a usar esses recursos para investir em produtos que tenham potencial.
ABACAXI: Produtos com baixa participação em mercados de baixo crescimento. É a situação indesejável para qualquer empresa, pois as vendas e os lucros são pequenos, além de os produtos demandarem muito dinheiro. Como os retornos não são compensadores, o mais indicado é a eliminação de produtos não rentáveis.
Conclui-se que a Matriz BCG é uma ferramenta de grande importância para o empreendedor conhecer melhor a situação da sua atual linha de produtos em relação aos concorrentes e mercados, permitindo definir estratégias mais eficazes de desenvolvimento de novos produtos ou de aperfeiçoamento dos já existentes. Com esse entendimento, a empresa pode se tornar bem mais lucrativa e com um posicionamento adequado de seus produtos, de modo a atender as necessidades do mercado cada vez mais competitivo.
Recife, 10/02/2015
