02/2010 – Por: Antonio Braga
No banco de dados de clientes de uma empresa, qual a taxa aceitável de clientes inativos? Essa é uma dúvida bastante comum no meio empresarial.
Antes de tudo, é importante saber o seguinte: Quantos clientes a empresa perde por ano? Por que os clientes estão deixando de comprar? A empresa adota estratégias para acompanhar o que acontece no dia a dia de suas relações com os clientes? O potencial de compra dos clientes está sendo bem explorado? Se a empresa não tiver respostas para essas perguntas, pouco vai adiantar a preocupação com a taxa de clientes inativos.
Mas, na prática, o que ocorre é que grande parte das empresas desconhece mesmo as repostas dessas questões. Por isso, mantém um banco volumoso de clientes, mas com expressiva quantidade de inativos. E quantos clientes que deixaram de comprar possuem excelente potencial de compra? Será que o concorrente competente se beneficia disso?
Em muitas empresas, é normal o banco de clientes inativos crescer constantemente pela falta de empenho no trabalho de fidelização. São empresas que estão sempre conquistando novos clientes, mas perdendo os antigos. Adotam a prática do “encher com água um balde furado no fundo”, onde entra água nova, mas a velha vai escapando pelo furo.
Então as empresas não devem buscar constantemente clientes novos? É claro que sim, mas desde que tenham competência para manter os antigos. Entre uma situação e outra, devem optar pelo trabalho de manutenção dos já existentes, pois os clientes fieis são mais lucrativos.
Conquistar um cliente novo custa cinco vezes mais que manter um antigo. Os clientes fieis compram mais e com maior fequência, além de divulgarem a empresa para outras pessoas. Portanto, a cada ano que os clientes vão se mantendo na empresa a sua lucratividade só tende a aumentar. Além do mais, o prejuízo causado pelos clientes insatisfeitos através do marketing boca a boca é bastante grande.
As empresas perdem em média de 15% a 20% de clientes por ano, mas muitas não fazem esforços no sentido de minimizar essas perdas. Ficam apenas observando as coisas acontecerem, sem adotar estratégias de fidelização e reclamando das dificuldades do mercado e concorrência.
Não há dúvida de que é impossível uma empresa manter uma taxa de perda de clientes em torno de zero. Até porque muitos clientes não são interessantes. É o caso dos extremamente maus pagadores e dos altamente exigentes, mas que só compram migalhas, não compensando grandes esforços e gastos com estratégias de fidelização.
Empresas competentes e profissionais não medem esforços no trabalho de fidelização, além de estarem sempre prospectando e fazendo negócio com novos clientes. São planejadas e adotam estratégias eficientes para ambas as situações, procurando se diferenciar no mercado e são mais lucrativas.
Segmentam sua base de clientes (curva ABC) por volume de compra e importância, de modo a dar assistência a todos de acordo com a classificação e potencial de compra de cada um. Até porque um cliente C ou B na empresa hoje poderá ser A amanhã se tiver bom potencial de compra, mas boa parte desse potencial está sendo dedicado ao concorrente.
É de fundamental importância, portanto, que a empresa conheça muito bem o potencial de compra de seus clientes, bem como mantenha estratégias de fidelização para monitorar de perto as relações existentes entre ela e cada cliente. O potencial de compra de um cliente é como uma pizza fatiada, onde cada fornecedor tem o seu pedaço. Para aumentá-lo é preciso que alguém perca parte de sua fatia.
Por outro lado, para saber se um cliente está satisfeito e se pretende continuar a fazer negócio com a empresa, só há uma maneira – perguntar a ele. Com certeza, se forem feitas perguntas no sentido de a empresa melhorar os seus serviços, qualquer cliente estará disposto a responder. E de posse dessas respostas, as empresas podem melhorar sua eficiência e desempenho, proporcionando satisfação aos clientes.
São perguntas simples, mas altamente eficientes, do tipo: O que fazemos de bom por você? O que fazemos de ruim? O que deixamos de fazer, mas que você gostaria que fizéssemos?
Como se vê, o segredo não é saber qual a taxa aceitável de clientes inativos, mas adotar estratégias eficazes para fidelizá-los, que, com certeza, serão revertidas em lucros compensadores.
Recife, 30/01/2010
