POR QUE AS EMPRESAS PERDEM CLIENTES?
15/2013
Por: Antônio Braga
Essa é uma pergunta que todo mundo sabe a reposta, mas parece que muitas empresas não têm se preocupado com as opiniões e comportamentos dos clientes. Continuam agindo com pensamentos voltados para o passado, embora tenham como lema que “o cliente é a razão de ser da sua existência”.
A última revista Exame (número 14 – 07/08/13) publicou a matéria “O consumidor também acordou”, tendo como base a quarta pesquisa EXAME/IBRC de Atendimento ao Cliente, com números desanimadores em relação à qualidade do atendimento no Brasil. Numa escala de zero a 100 pontos, a média na qualidade do atendimento em 2013, nos mais diversos segmentos, ficou em 58,5 pontos. Os dados dos anos anteriores foram: 2010 = 60 pontos; 2011 = 62 pontos e 2012 = 63,5 pontos. Ou seja, em vez de melhorar está piorando!
A matéria mostra ainda que empresas que foram destaques nas edições anteriores despencaram no ranking em 2013, logicamente com perdas nos lucros. Por outro lado, outras empresas se aproximaram do topo com a melhoria da qualidade no atendimento e serviços, aumentando substancialmente o seu faturamento.
Com isso, chega-se à velha conclusão de que os clientes não estão interessados somente em preços. Querem a solução dos seus problemas com competência e eficiência com preços compatíveis ao nível do serviço prestado (valor agregado). E as empresas continuam jogando dinheiro fora com estratégias de marketing e vendas para atraí-los, mas nada fazendo no sentido de retê-los. Por que não investir mais na qualificação do seu público interno para mudar essa situação? Com certeza ficaria mais econômico, pois o custo de retenção é bem menor do que o gasto com a captação de novos clientes.
A executiva, consultora e escritora Joan Koob Cannie, em seu livro “Como Recuperar Clientes Perdidos”, mostra dados bastante interessantes sobre a fidelização de clientes, os quais contribuem para o aumento dos lucros das empresas a cada ano, bem como os prejuízos causados pelos que vão embora, entre outros.
Alguns dados citados por ela: Uma empresa perde em média 20% dos clientes todos os anos. Muitos executivos (78%) não sabem qual o “tempo de vida útil” de seus clientes. A maioria dos executivos (90%) só sabe que perdeu um cliente quando ele para de comprar. E 60% não sabem quantos clientes a empresa perde por ano, pois não há acompanhamento.
Vejamos algumas citações da autora sobre “As várias correntes de lucros que advêm de clientes antigos”:
>> Quanto mais os clientes o conhecem, mais compram de você: À medida que os clientes conhecem a mercadoria e o pessoal da loja, retornarão com mais frequência e gastarão mais.
>> Quanto melhor você conhecer os clientes, melhor poderá atendê-los: A maioria dos custos do primeiro ano envolve o conhecimento da linha de produtos e a abordagem preferida do cliente. Além disso, clientes antigos sabem o que esperar e têm menos perguntas a fazer ou apresentam menos problemas.
>> Se você tem clientes fieis, pode cobrar mais: Muitas pessoas preferem pagar mais a quem conhecem e em quem confiam a arriscar-se com um concorrente desconhecido. Ela cita uma pesquisa realizada pelo Wall Street Journal, onde 75% dos clientes compram de uma empresa que tem um atendimento excelente, mesmo com preços mais elevados.
>> Clientes satisfeitos fazem propaganda boca a boca: Eles falam sobre você para outros (embora não a tantas como os clientes insatisfeitos). Algumas empresas descobrem que mais da metade das vendas vem de indicações.
E o que dizer agora com as redes sociais, onde o cliente pode espalhar sua insatisfação para os quatro cantos com apenas um click? É muito melhor aproveitar essa excelente ferramenta de divulgação para que todos falem bem da empresa, tornando-se fieis a ela e trazendo novos clientes, gerando mais receitas e lucros. Por outro lado, conquistar clientes novos, perdendo os antigos por falta de assistência e atendimento ruim é um trabalho em vão e que corrói os lucros.
Recife, 09/08/2013
